4月19日，以“革新谋变·创赢未来”为主题的2019红木家具品牌营销峰会在广东省中山市中国（大涌）红木文化博览城六层高峰论坛中心隆重举行。

全联艺术红木家具专业委员会执行会长、腾讯家居红木总编、弘木传媒CEO林伟华做了主题为“从内容到传播——红木家具的品牌营销变革”的主题分享。

林伟华总编做了主题为“从内容到传播——红木家具的品牌营销变革”的分享

以下为林伟华总编分享整理：

品牌如何应对市场变化和挑战？

根据腾讯家居统计相关数据和调查报告，这两年，家居行业的挑战主要来自市场、消费群体和渠道三个方面的变化。

市场之变：三四线城市或成行业未来重要增长力量

首先是市场之变。根据国家统计局等权威机构的数据显示，一二线楼市持续低平，三四线城市或成行业未来重要增长力量。

消费群体之变：代际更替，80、90年轻群体成家居行业新消费主力

其次是消费群体之变。代际更替，80、90年轻群体成家居行业新消费主力；消费心态分化，三四线城市“为大牌买单”，一二线城市“被情怀打动”。调查数据显示，三四线城市人群品牌消费升级，他们最关注的是大品牌，36%的人会因为此前未听说过该品牌而放弃下单；而一二线城市人群精神消费升级，他们最关注服务和体验，43%的人因为不完善的消费体验更换商家；面对强大的2.5亿新中产阶层，消费主流群体慢慢向80、90后组成的新中产转移。过去60、70后消费者“价廉物美”的消费特点，现在被怎样的新中产消费特点取代？低价不再代表销量，品牌才是王道。新中产消费愿意为体验买单、为个性买单、为服务买单、为设计买单。

渠道之变：线下仍是家居产品的主要购买渠道

再次是渠道之变。线下仍是家居产品的主要购买渠道，认知对比渠道从线下转移到线上。《2018年90后家居消费趋势洞察报告》显示，通过线下渠道购买家居产品的人占65%，通过线上渠道发现及研究家居产品占60%。支付形式也发生了变化，通过线上支付定金、线下支付尾款的人占41%；线上线下整合的全渠道数字化追踪将大大提升行业转化效率。《2019家居生活及消费趋势报告》称，以前购买家具的消费路径是去卖场选风格，全程比价，然后到门店砍价，最后成交；现在变成了在网上看风格，然后在网上查口碑，网上锁定品牌，最后在线下看货成交。

通过以上分析可以总结，面对三四线城市的崛起、同质化加剧，品牌要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，要靠数据助力市场策略，才能把握三四线城市市场机会；而面对代际更替、喜好变化，要想抢占消费主力关注，要想进行差异化的沟通和影响，就得靠IP助力营销体验；至于渠道场景的割裂、消费路径变化的应对，就需要通过O2O整合渠道管理，来整合线上线下渠道提升转化效率。

红木企业如何打造品牌？

市场是综合竞争，每个要素在消费心中都占一定的分数。每个要素都符合消费者想要的，综合分高者才能获胜。

产品突围：要做差异，有特点、有卖点

那么，如今消费者如何选择红木家具？调查显示，消费者关注红木家具的风格、材质、工艺、品牌与口碑。经销商又如何选择合作品牌呢？经销商首先关注产品，要符合定位，有特点，有卖点；其次，关注品牌体系（形象、培训、活动+推广、保护），此外，还会关注品牌领导理念及团队执行能力、持续研发及创新能力。

品牌突围：品牌形象要有颜值，品牌文案要有文化、故事，要与消费者产生共鸣

产品通过四个方面实现品牌附加值。一、产品层面：“设计+选材+工艺”；二、品牌高度：比如荣誉背书、形象、实力排名等，三、品牌知名度：线上+线下的广告要做到持续推广传播；四、品牌美誉度：以“体验+服务+文化”等提升口碑。

那么，红木企业如何打造品牌呢？答案就是“产品+品牌+传播”立体式营销突围。

传播突围：要通过OAO全渠道传播

首先产品突围要做差异，有特点、有卖点，可包装（物质层面）；其次品牌突围，品牌形象要有颜值，品牌文案要有文化、故事，要与消费者产生共鸣，品牌体系要搭建好消费者服务体系、经销商共赢体系，要有统一标准、培训、支持等；再次传播突围，要通过OAO全渠道传播，包括招商推广、造势推广、终端推广等。

红木企业要对标大品牌，才能变得更强，得势者赢市场。相信做好品牌，行业将会共赢红木春天。

（来源：中山商易电子商务有限公司  张星∕整理  何欣仪∕编辑）